Программатик заменил большую часть ручных рекламных сделок в интернете. Вместо переписки, медиапланов и ожидания запуска рекламодатель задаёт таргетинг и цену в платформе, и каждый показ покупается автоматически. В этой статье разберём, кто участвует в сделке, как шаг за шагом проходит один аукцион и какие стандарты делают систему прозрачной.
Что такое программатик-реклама?
Программатик-реклама — это покупка и продажа рекламных мест с помощью программ. Каждый раз, когда загружается страница с рекламным блоком, место предлагается покупателям, они в реальном времени решают, подходит ли посетитель под их кампанию и сколько за него заплатить, а победившее объявление показывается на странице.
От классической закупки рекламы программатик отличают три вещи:
-
Решение по каждому показу. Каждый показ оценивается отдельно, поэтому рекламодатель платит только за нужную аудиторию.
-
Автоматизация. Ставки, таргетинг, показ и отчёты работают внутри платформ, а не в таблицах и письмах.
-
Данные. Решения принимаются по сигналам: страна, устройство, операционная система, браузер, время суток.
Кто участвует в программатик-сделке?
| Участник |
На кого работает |
Главная задача |
| Рекламодатель |
Бренд или performance-маркетолог |
Задаёт бюджет, таргетинг и креативы |
| DSP |
Рекламодатели |
Оценивает показы и делает на них ставки |
| Рекламная биржа |
Обе стороны |
Проводит аукцион между покупателями и продавцами |
| SSP |
Паблишеры |
Предлагает инвентарь многим покупателям и максимизирует доход |
| Паблишер |
Владелец сайта или приложения |
Даёт аудиторию и рекламные места |
| Рекламный сервер |
Рекламодатель или паблишер |
Хранит креативы, решает, что показать, считает показы |
На практике границы размыты. Многие SSP сами проводят аукцион, а некоторые компании, включая Wizads, держат на одной платформе и DSP, и SSP, и рекламный сервер. Подробное сравнение двух сторон — в статье DSP и SSP: в чём разница.
Как работает RTB-аукцион?
RTB (real-time bidding, торги в реальном времени) — модель аукциона, на которой держится большая часть программатика. Типичный аукцион выглядит так:
-
Посетитель открывает страницу. Рекламный код сайта или видеоплеер запрашивает рекламу для блока.
-
SSP формирует запрос ставки. В нём описан блок (размер, формат, положение), страница и анонимные сигналы о посетителе: страна, устройство, браузер.
-
Запрос уходит покупателям. SSP или биржа отправляет его подключённым DSP, обычно в формате OpenRTB.
-
DSP принимают решение. Каждая DSP сверяет запрос с таргетингом своих кампаний, антифрод-фильтрами и бюджетом и отвечает ценой или отказом.
-
Аукцион выбирает победителя. Побеждает самая высокая корректная ставка выше минимальной цены паблишера.
-
Реклама показывается. Креатив победителя отправляется на страницу, показ засчитывается.
Всё это происходит, пока страница загружается. Покупатели, которые отвечают слишком медленно, просто не попадают в аукцион, поэтому скорость важна для обеих сторон.
Аукцион первой и второй цены
Долгое время биржи использовали аукцион второй цены: победитель платил на цент больше второй по величине ставки. Примерно с 2019 года рынок в основном перешёл на аукцион первой цены: победитель платит ровно свою ставку. Для рекламодателей это значит, что стратегия ставок стала важнее, для паблишеров — что цены стали прозрачнее.
Какие бывают способы закупки?
Не каждая программатик-сделка — открытый аукцион:
-
Открытый аукцион (open auction). Ставку может сделать любой подключённый покупатель. Так закупается большая часть performance-трафика.
-
Закрытый аукцион (PMP). Аукцион по приглашению, часто с более качественным инвентарём и высокой минимальной ценой.
-
Preferred deal. Покупатель первым получает доступ к инвентарю по фиксированной цене до открытого аукциона.
-
Programmatic guaranteed. Фиксированный объём по фиксированной цене, но через программатик-инфраструктуру, а не ручную настройку.
Что можно купить через программатик?
Почти любой цифровой формат: Banner, Fullscreen, Popunder и видеоформаты, например Preroll и Autoplay. Видео обычно запрашивается через VAST-тег: он сообщает плееру, какой файл проиграть и какие события отслеживать.
Какие стандарты делают программатик прозрачным?
Между рекламодателем и паблишером стоит много компаний, поэтому индустрия создала стандарты, которые позволяют покупателю проверить, у кого он покупает. Большинство из них разработала IAB Tech Lab:
-
OpenRTB — общий язык запросов и ответов на ставки. См. что такое OpenRTB.
-
ads.txt — публичный файл на домене паблишера со списком компаний, которым разрешено продавать его инвентарь. См. наш гайд по ads.txt.
-
sellers.json и SupplyChain (schain) — файл и объект, которые показывают каждую компанию на пути показа. См. sellers.json и schain.
-
VAST — стандарт видеорекламы. См. VAST и VPAID.
Покупатели всё чаще игнорируют инвентарь, который нельзя проверить по этим стандартам, поэтому для паблишеров они уже не опциональны.
Плюсы и риски
Для рекламодателей программатик — это охват тысяч сайтов, точный таргетинг и возможность менять ставки и бюджеты за минуты. Главные риски — некачественный и фродовый трафик и бюджет, потраченный на площадки без конверсий. Их снижают антифрод-фильтры, чёрные и белые списки и честный трекинг конверсий, например через postback. Что проверять, мы разобрали в статье о фроде и качестве трафика.
Для паблишеров программатик — это больше покупателей на каждый показ, что обычно повышает доход по сравнению с продажей одной сети. Риски — нежелательная реклама и тяжёлые скрипты, которые замедляют сайт. Большую часть проблем решают настройки безопасности бренда и аккуратный выбор форматов.
С чего начать?
-
Если вы рекламодатель, самостоятельная DSP позволяет запустить кампанию самому, а управляемый сервис настроит её за вас. Начните с небольшого тестового бюджета, измерьте конверсии и масштабируйте то, что работает. Пошагово — в гайде как купить трафик на сайт через DSP.
-
Если вы паблишер, вы подключаете сайт к SSP или рекламной сети через скрипт или VAST-тег, и покупатели конкурируют за ваш трафик. Форматы, модели оплаты и требования — в гайде по монетизации сайта.
Wizads работает с обеих сторон: рекламодатели покупают трафик через DSP Wizads, паблишеры монетизируют сайты через SSP Wizads, а DSP и SSP могут подключиться к платформе по OpenRTB.
Частые вопросы
Программатик и RTB — это одно и то же?
Нет. RTB — один из способов торговли внутри программатика. Кроме него есть закрытые аукционы, preferred deals и programmatic guaranteed, которые не всегда используют открытый аукцион.
Нужна ли DSP, чтобы покупать программатик-трафик?
Как правило, да: именно DSP подключается к предложению и делает ставки на показы. Небольшие рекламодатели обычно используют самостоятельную DSP или DSP рекламной сети вместо собственной технологии.
Что значит CPM в программатике?
CPM — цена за тысячу показов. Большинство программатик-аукционов считают цену в CPM, даже если рекламодатель оптимизирует кампанию по кликам или конверсиям.
Встретили незнакомый термин? В нашем глоссарии ad tech каждое понятие объяснено в одном-двух предложениях.
