КороткоHeader bidding позволяет нескольким рекламным партнёрам делать ставки на один и тот же показ одновременно, до того как страница обратится к рекламному серверу. Вместо того чтобы предлагать показ сетям по очереди («водопад»), сайт собирает все ставки сразу, и побеждает самая высокая цена. Самый распространённый инструмент для этого — открытый фреймворк Prebid.
Когда паблишер работает с несколькими рекламными партнёрами, очень важно, в каком порядке они получают возможность сделать ставку. Header bidding придумали, чтобы решить эту проблему. Разберём, как он работает, что такое Prebid и когда он стоит усилий.
Что такое header bidding?
Header bidding — способ, при котором сайт параллельно запрашивает ставки у нескольких партнёров по спросу — SSP и рекламных сетей, — обычно из кода в шапке страницы, а затем передаёт эти ставки своему рекламному серверу. Сервер сравнивает их со своим спросом и выбирает лучшую.
В итоге за каждый показ конкурирует каждый партнёр, и показ достаётся тому, кто в этот момент платит больше.
Водопад и header bidding
При схеме водопада партнёров вызывают по очереди в фиксированном порядке. Если первый не выкупил показ по заданной цене, он переходит ко второму, затем к третьему. Проблема в том, что партнёр ниже по списку мог заплатить больше, но так и не получил шанса.
Водопад
Header bidding
Порядок
Последовательный, фиксированный приоритет
Параллельный, все сразу
Кто выигрывает
Первый партнёр выше своей минимальной цены
Самая высокая ставка
Доход
Часто ниже
Обычно выше за счёт конкуренции
Настройка
Простая
Сложнее
Скорость страницы
Меньше запросов
Больше запросов; нужен таймаут
Что такое Prebid?
Prebid — open-source проект, который поддерживает Prebid.org. Две его основные части:
Prebid.js — JavaScript-библиотека, которая проводит header bidding в браузере посетителя. У каждого партнёра есть «адаптер», который умеет запрашивать его ставки.
Prebid Server — тот же аукцион, но на сервере: он снижает нагрузку на браузер и используется также для приложений и connected TV.
Prebid бесплатен: паблишер собирает сборку с нужными адаптерами и настраивает её на сайте.
Как проходит аукцион header bidding?
Страница загружает Prebid и описывает рекламные блоки: размеры, форматы и какие партнёры торгуются за каждый.
Prebid одновременно отправляет запросы ставок всем партнёрам.
Партнёры отвечают ставками в пределах таймаута, который задаёт паблишер.
Prebid передаёт лучшие ставки рекламному серверу, обычно в виде key-value.
Рекламный сервер сравнивает их со своим спросом и показывает победителя.
Что учесть паблишеру?
Таймаут. Слишком долгое ожидание замедляет страницу, слишком короткое — теряет ставки. Подбирайте его с учётом типичной скорости соединения вашей аудитории.
Число партнёров. Каждый адаптер добавляет запросы. Больше партнёров — больше конкуренции, но после определённого предела отдача снижается.
Настройка рекламного сервера. Prebid нужны позиции (line items) или правила на сервере, соответствующие передаваемым ценам.
Скорость и Core Web Vitals. Загружайте Prebid асинхронно и резервируйте место под блоки, чтобы не было сдвигов вёрстки.
Согласие. В ЕС/ЕЭЗ и Великобритании модули Prebid передают партнёрам согласие из вашей CMP.
ads.txt. Каждый партнёр header bidding должен быть в файле. См. наш гайд по ads.txt.
Стоит ли header bidding небольшому сайту?
Зависит от трафика и числа партнёров. С одним-двумя партнёрами простая схема может приносить почти столько же при гораздо меньших усилиях. Header bidding окупается, когда у нескольких партнёров есть реальный спрос на ваш трафик и вы готовы поддерживать настройку. С чего начать, поможет решить гайд по монетизации сайта, а о совмещении партнёров — статья монетизация сайта кроме AdSense.
Header bidding и OpenRTB
Header bidding происходит на стороне паблишера, часто в браузере. За каждым адаптером партнёр обычно проводит собственный аукцион с покупателями по OpenRTB. Эти технологии дополняют друг друга.
Prebid и Wizads
Wizads поддерживает Prebid для формата Banner, поэтому паблишеры, у которых уже настроен header bidding, могут добавить спрос Wizads в свой аукцион. Конфигурацию уточните у менеджера. SSP Wizads работает и через обычный скрипт или VAST-тег, если header bidding вы не используете.
Частые вопросы
Заменяет ли header bidding рекламный сервер?
Нет. Header bidding собирает ставки, а финальное решение и показ рекламы остаются за рекламным сервером.
Что лучше: клиентский или серверный header bidding?
Клиентский даёт партнёрам больше данных из браузера, серверный легче для страницы. Многие паблишеры совмещают оба варианта.
Можно ли через header bidding показывать видео?
Да, Prebid поддерживает видеоблоки, а не только баннеры. Какие форматы доступны у конкретного партнёра, зависит от его адаптера; Wizads поддерживает Prebid для формата Banner.
