Resposta curtaO header bidding permite que vários parceiros de demanda deem lance na mesma impressão ao mesmo tempo, antes de a página chamar o ad server. Em vez de oferecer a impressão às redes uma após a outra (o waterfall), o site reúne todos os lances de uma vez, e vence o maior preço. O Prebid é o framework open source mais usado para isso.
Quando um publisher trabalha com vários parceiros de anúncios, a ordem em que eles podem dar lance importa muito. O header bidding foi criado para resolver isso. Este artigo explica como ele funciona, o que é o Prebid e quando vale o esforço.
O que é header bidding?
Header bidding é uma técnica em que o site pede lances a vários parceiros de demanda — SSPs e redes de anúncios — em paralelo, normalmente a partir de um código no cabeçalho da página, e depois repassa esses lances ao ad server. O ad server compara com a demanda dele e escolhe o melhor.
O resultado: todo parceiro disputa toda impressão, e a impressão vai para quem paga mais naquele momento.
Waterfall vs header bidding
Em uma configuração de waterfall (cascata), os parceiros são chamados um após o outro em ordem fixa. Se o primeiro não preenche a impressão por um preço definido, ela passa para o segundo e depois para o terceiro. O problema é que um parceiro mais abaixo na lista poderia ter pago mais, mas nunca teve a chance.
Waterfall
Header bidding
Ordem
Sequencial, prioridade fixa
Em paralelo, todos de uma vez
Quem vence
O primeiro parceiro acima do piso
O maior lance
Receita
Muitas vezes menor
Normalmente maior graças à concorrência
Configuração
Simples
Mais complexa
Velocidade da página
Menos solicitações
Mais solicitações; precisa de timeout
O que é Prebid?
O Prebid é um projeto open source mantido pela Prebid.org. Suas duas partes principais são:
Prebid.js: uma biblioteca JavaScript que faz o header bidding no navegador do visitante. Cada parceiro de demanda tem um "adaptador" que sabe pedir os lances dele.
Prebid Server: o mesmo leilão rodando em um servidor, o que reduz o trabalho do navegador e também é usado em apps e TV conectada.
O Prebid é gratuito; os publishers montam um pacote com os adaptadores de que precisam e configuram no site.
Como funciona um leilão de header bidding?
A página carrega o Prebid e define os blocos de anúncio: tamanhos, formatos e quais parceiros dão lance em cada um.
O Prebid envia solicitações de lance a todos os parceiros ao mesmo tempo.
Os parceiros respondem com lances dentro de um timeout definido pelo publisher.
O Prebid repassa os melhores lances ao ad server, normalmente como key-values.
O ad server compara com a própria demanda e entrega o vencedor.
O que os publishers devem considerar?
Timeout. Esperar demais deixa a página lenta; cortar cedo demais perde lances. Teste de acordo com a velocidade de conexão típica do seu público.
Número de parceiros. Cada adaptador adiciona solicitações. Mais parceiros significam mais concorrência, mas a partir de certo ponto o ganho diminui.
Configuração do ad server. O Prebid precisa de line items ou regras no ad server que correspondam aos preços que ele envia.
Velocidade e Core Web Vitals. Carregue o Prebid de forma assíncrona e reserve espaço para os blocos para evitar mudanças de layout.
Consentimento. Na UE/EEE e no Reino Unido, os módulos do Prebid repassam aos parceiros o consentimento da sua CMP.
ads.txt. Todo parceiro de header bidding precisa estar listado. Veja nosso guia de ads.txt.
Header bidding vale a pena para um site pequeno?
Depende do tráfego e de quantos parceiros você tem. Com um ou dois parceiros, uma configuração simples pode render quase o mesmo com bem menos trabalho. O header bidding compensa quando vários parceiros têm demanda real pelo seu tráfego e você consegue manter a configuração. Nosso guia para monetizar site ajuda a decidir o que configurar primeiro, e como monetizar site além do AdSense explica como combinar parceiros.
Header bidding e OpenRTB
O header bidding acontece do lado do publisher, muitas vezes no navegador. Por trás de cada adaptador, o parceiro costuma fazer o próprio leilão com compradores via OpenRTB. As duas tecnologias se complementam.
Prebid com a Wizads
A Wizads oferece suporte a Prebid no formato banner, então publishers que já usam header bidding podem adicionar a demanda da Wizads ao leilão. Peça a configuração ao seu gerente. O SSP da Wizads também funciona com um script simples ou uma tag VAST se você não usa header bidding.
Perguntas frequentes
O header bidding substitui o meu ad server?
Não. O header bidding reúne os lances; o ad server continua tomando a decisão final e entregando o anúncio.
O que é melhor: header bidding no cliente ou no servidor?
No cliente, os parceiros recebem mais dados do navegador; no servidor, a página fica mais leve. Muitos publishers usam uma combinação dos dois.
Dá para exibir anúncios em vídeo com header bidding?
Sim, o Prebid suporta blocos de vídeo além de banners. Os formatos que cada parceiro oferece via Prebid dependem do adaptador dele; a Wizads oferece suporte a Prebid no formato banner.
A Wizads é uma rede de anúncios com DSP, SSP e ad server próprios. Nossa equipe escreve sobre publicidade programática, monetização de sites e compra de tráfego.
