КороткоDSP (demand-side platform, платформа спроса) — это программа, через которую рекламодатели автоматически покупают рекламные показы. Она подключена ко многим источникам трафика, оценивает каждый показ по таргетингу и бюджету рекламодателя и делает ставку на подходящие — всё в реальном времени.
Если вы покупаете рекламу больше чем на одном сайте, с термином DSP вы столкнётесь обязательно. Разберём, что делает DSP-платформа, как она решает, какие показы покупать, и на что смотреть при выборе.
Что делает DSP?
DSP находится на стороне покупателя в программатик-рекламе. Её задача — потратить бюджет рекламодателя на показы, которые с наибольшей вероятностью принесут результат. Для этого она:
Подключается к предложению. DSP получает запросы ставок от SSP, рекламных бирж и паблишеров — часто миллионы в секунду.
Оценивает каждый показ. Сравнивает запрос с таргетингом, расписанием и бюджетом каждой активной кампании.
Делает ставку. Если показ подходит, DSP отвечает ценой, если нет — пропускает его.
Показывает рекламу. Когда ставка выигрывает, DSP возвращает креатив или тег, который его загрузит.
Собирает отчёты. Показы, клики, расход и конверсии — в одном кабинете.
Без DSP рекламодателю пришлось бы договариваться с каждым сайтом отдельно. С ней одна кампания работает на тысячах площадок.
Как DSP решает, что покупать?
В каждом запросе ставки есть информация о показе. DSP сверяет её с настройками кампании, обычно в таком порядке:
Формат и место. Баннер, видео, Fullscreen или Popunder, и есть ли у кампании креатив под этот формат?
Таргетинг. Страна, платформа (десктоп или мобильные), операционная система, браузер и другие параметры. Подробно — в статье о таргетинге в рекламе.
Фильтры качества. Антибот- и антифрод-фильтры, чёрные и белые списки площадок, правила безопасности бренда.
Частота. Не видел ли этот посетитель рекламу слишком много раз? Это ограничивает частотный кэп.
Цена и бюджет. Какая ставка на этот сегмент и остался ли дневной бюджет?
Ставку получают только показы, прошедшие все проверки. Поэтому кампания с узким таргетингом может тратиться медленно: большинство запросов отсеивается ещё до аукциона.
По какой модели оплаты работает DSP?
Программатик-аукционы почти всегда считают цену в CPM — стоимости тысячи показов. Некоторые DSP предлагают оптимизацию под клики или конверсии, но технически всё равно делают ставку за показ и подстраивают CPM под цель.
Для performance-кампаний главное число — не CPM, а цена результата. Дешёвый показ без конверсий обходится дорого, а более высокий CPM в сегменте, который хорошо конвертирует, может оказаться лучшей покупкой в кабинете. Поэтому трекинг конверсий, например postback (S2S), важен не меньше ставки.
Самостоятельная или управляемая DSP?
Самостоятельная DSP (self-serve)
Управляемый сервис (managed)
Кто настраивает кампании
Вы
Менеджер платформы
Скорость изменений
Сразу
Зависит от менеджера
Кому подходит
Командам с опытом закупки
Брендам и новичкам в программатике
Контроль ставок и списков
Полный
Совместный
Многие платформы предлагают оба варианта. В DSP Wizads, например, можно запускать кампании самостоятельно или доверить их настройку и ведение персональному менеджеру.
На что смотреть при выборе DSP?
Источники трафика и гео. Откуда трафик и покрывает ли он нужные страны?
Форматы рекламы. Banner, видео (Preroll, Autoplay), Fullscreen, Popunder — проверьте, что нужные форматы доступны.
Глубина таргетинга. Как минимум страна, устройство, ОС и браузер, в идеале — ретаргетинг и списки площадок.
Качество трафика. Собственная антибот- и антифрод-фильтрация, проверенные паблишеры и возможность самому блокировать источники. Тревожные признаки перечислены в статье о фроде.
Трекинг. Поддержка postback, отчёты по площадкам и API для выгрузки данных.
Поддержка. Живой человек, который ответит, если кампания ведёт себя странно.
Возможность теста. Бесплатный или недорогой тест покажет реальное качество трафика быстрее любой презентации.
DSP, рекламная сеть или биржа?
Понятия пересекаются. Рекламная сеть традиционно собирает инвентарь многих паблишеров и продаёт его рекламодателям, часто через собственную DSP. Рекламная биржа — площадка, где проходит аукцион. DSP — инструмент покупки. Компании вроде Wizads совмещают несколько ролей: у них есть DSP для рекламодателей, SSP для паблишеров и собственный рекламный сервер. Если разница между сторонами всё ещё неочевидна, прочитайте DSP и SSP: в чём разница.
Частые вопросы
DSP — только для крупных брендов?
Нет. Самостоятельные DSP и рекламные сети со своей DSP позволяют начать с небольшого бюджета. Важнее умение измерять результат и отключать источники, которые не работают.
Можно ли покупать через DSP видеорекламу?
Да. Видеопоказы запрашиваются через VAST-тег, и DSP отвечает видеокреативом. Подробности — в статье VAST и VPAID.
Как DSP подключается к трафику?
Обычно по протоколу OpenRTB: SSP или биржа присылает запросы ставок, а DSP отвечает в жёстко ограниченное время.
