ads.txt
ads.txt (Authorized Digital Sellers) — публичный текстовый файл в корне сайта, например example.com/ads.txt, со списком всех компаний, которым разрешено продавать рекламные места этого сайта. Покупатели проверяют его, чтобы не купить поддельный инвентарь. Каждая строка содержит рекламную систему, ID аккаунта паблишера и тип отношений: DIRECT или RESELLER. Подробнее — в гайде по ads.txt.
CPA (цена за действие)
CPA — модель оплаты или метрика, при которой рекламодатель платит (или считает расходы) за совершённое действие: регистрацию, покупку, установку. Формула: CPA = расходы ÷ количество действий. Многие рекламодатели закупают по CPM, но оптимизируют кампании под целевой CPA.
CPC (цена за клик)
CPC — модель оплаты или метрика, при которой рекламодатель платит за клик по объявлению. Формула: CPC = расходы ÷ клики. Подходит для кампаний, которым нужны визиты на страницу, но ничего не говорит о том, что происходит после клика, поэтому её лучше сочетать с трекингом конверсий.
CPM (цена за тысячу показов)
CPM — цена тысячи показов рекламы (mille по-латински «тысяча»). Формула: CPM = расходы ÷ показы × 1000. Это основная модель оплаты в программатике: рекламодатели делают ставку CPM, а паблишеры получают деньги за показы. Wizads работает по модели CPM и с рекламодателями, и с паблишерами.
CTR (кликабельность)
CTR — доля показов, которые закончились кликом. Формула: CTR = клики ÷ показы × 100%. Нормальный CTR сильно зависит от формата; аномально высокий CTR без конверсий — частый признак недействительного трафика.
DSP (платформа спроса)
DSP (demand-side platform) — платформа, через которую рекламодатели и агентства автоматически покупают показы на множестве сайтов и в приложениях. Она получает запросы ставок, сверяет их с таргетингом и бюджетами кампаний и делает ставки в реальном времени. См. что такое DSP и разницу между DSP и SSP.
eCPM (эффективный CPM)
eCPM — доход или расход на тысячу показов, посчитанный по факту, независимо от модели оплаты. Формула: eCPM = доход ÷ показы × 1000. Паблишеры используют его, чтобы сравнивать рекламных партнёров и форматы в одной шкале.
Fill rate (заполняемость)
Fill rate — доля рекламных запросов, на которые пришло оплаченное объявление. Формула: fill rate = заполненные показы ÷ рекламные запросы × 100%. Низкий fill rate обычно означает нехватку спроса на формат, гео или слишком высокую минимальную цену.
OpenRTB
OpenRTB — открытый протокол IAB Tech Lab, который описывает, как покупатели и продавцы обмениваются запросами ставок и ответами на них в RTB. Чаще всего используются версии 2.5 и 2.6. См. что такое OpenRTB.
Popunder
Popunder — рекламный формат, который открывает страницу рекламодателя в новой вкладке или окне браузера после клика пользователя на сайте паблишера. Он не перекрывает контент сайта, а его влияние на посетителей зависит в основном от настроек частоты. В реализации Wizads новая вкладка становится активным окном. См. Popunder для сайта и Popunder-трафик.
Postback (постбэк, S2S)
Postback — запрос с сервера на сервер, который сообщает рекламной платформе о конверсии и передаёт ID клика, связывающий её с исходным кликом. Он не зависит от браузера пользователя, поэтому блокировщики рекламы и ограничения cookie его не ломают. См. postback (S2S): трекинг конверсий.
Prebid
Prebid — самое распространённое open-source решение для header bidding. Prebid.js проводит аукцион в браузере пользователя, Prebid Server — на сервере, что снижает нагрузку на страницу. Источники спроса подключаются через адаптеры.
Preroll
Preroll — видеореклама, которая проигрывается перед основным видео. Мидролл показывается во время ролика, постролл — после. Preroll обычно запрашиваются через VAST-тег. См. рекламу Preroll и монетизацию видеосайта.
Private marketplace (PMP)
Private marketplace, или закрытый аукцион, — аукцион по приглашению, в котором паблишер предлагает отобранный инвентарь выбранным покупателям, обычно по deal ID и на согласованных условиях, например с минимальной ценой. Это промежуточный вариант между открытым аукционом и прямыми сделками.
RTB (торги в реальном времени)
RTB (real-time bidding) — аукцион, в котором каждый показ продаётся отдельно прямо во время загрузки страницы, обычно быстрее чем за несколько сотен миллисекунд. Продавец отправляет запрос ставки, покупатели отвечают ставками, и показывается объявление победителя. Обычно RTB работает по протоколу OpenRTB.
schain (цепочка поставок)
schain (объект SupplyChain) — часть запроса ставки OpenRTB, в которой перечислены все компании, через которые прошёл показ на пути от паблишера к покупателю. Вместе с sellers.json и ads.txt он позволяет покупателю проверить, что путь легитимный. См. sellers.json и schain.
sellers.json
sellers.json — публичный файл, который публикует SSP, биржа или рекламная сеть. В нём перечислены продавцы, с которыми она работает, их ID и то, кем является каждый — паблишером или посредником. Покупатели сверяют его с ads.txt и schain, чтобы понимать, у кого покупают. См. sellers.json и schain.
SSP (платформа предложения)
SSP (supply-side platform) — платформа, через которую паблишеры автоматически продают рекламные места многим покупателям сразу. Она отправляет запросы ставок в DSP и на биржи, применяет минимальные цены и правила качества и выбирает лучшую ставку. См. что такое SSP.
VAST
VAST (Video Ad Serving Template) — XML-стандарт IAB Tech Lab, который сообщает видеоплееру, какую рекламу проиграть, где лежат видеофайлы и какие URL трекинга вызвать. Почти вся видеореклама, включая Preroll, отдаётся через VAST-тег. См. VAST и VPAID.
VPAID
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) — устаревший стандарт IAB, который позволял интерактивной видеорекламе выполнять код внутри плеера. Сейчас для интерактивности используют SIMID, для измерений — Open Measurement SDK, а сама реклама доставляется через VAST. См. VAST и VPAID.
Аукцион второй цены
На аукционе второй цены победитель платит не свою ставку, а вторую по величине плюс небольшой шаг. Это была стандартная модель раннего RTB; сейчас её в основном вытеснил аукцион первой цены.
Аукцион первой цены
На аукционе первой цены победитель платит ровно ту цену, которую поставил. Во второй половине 2010-х эта модель стала стандартом программатика вместо аукциона второй цены: она проще и прозрачнее, особенно при header bidding.
Безопасность бренда (brand safety)
Безопасность бренда — защита рекламы от показа рядом с контентом, который может навредить репутации рекламодателя: насилием, языком вражды, контентом для взрослых или незаконным контентом. Её обеспечивают модерация паблишеров, блокировка категорий, белые и чёрные списки и инструменты верификации.
Белый и чёрный списки
Белый список (whitelist) ограничивает кампанию одобренными сайтами или площадками; чёрный список (blacklist) исключает конкретные сайты, площадки или рекламодателей. Рекламодатели используют их для оптимизации и безопасности бренда, паблишеры — чтобы блокировать нежелательных рекламодателей и категории.
Видимость (viewability)
Видимость показывает, был ли у рекламы реальный шанс попасться на глаза. По распространённому отраслевому стандарту медийный показ считается видимым, если не менее 50% его пикселей находятся на экране не меньше одной секунды подряд; для видео — не менее 50% плеера в течение двух секунд подряд.
Водопад (waterfall)
Водопад — способ продажи показов, при котором паблишер по очереди вызывает источники спроса в заданном порядке приоритета, обычно по историческому eCPM, пока один из них не заполнит показ. Способ простой, но паблишер недополучает доход, поэтому многие перешли на header bidding.
Гео (GEO)
Гео — принятое в рекламе сокращение для страны или региона, где показывается реклама. Цены, спрос, языки и правовые нормы различаются по гео, поэтому кампании и отчёты обычно делят по странам. См. таргетинг в рекламе.
Запрос ставки (bid request)
Запрос ставки — сообщение, которое продавец отправляет покупателям, когда появляется доступный показ. В нём описаны рекламное место (размер, формат, позиция), сайт или приложение, устройство, страна и другие анонимные сигналы, чтобы каждый покупатель решил, ставить ли и сколько. Обычно запросы ставок отправляются в формате OpenRTB.
Конверсия
Конверсия — действие, которого рекламодатель ждёт от пользователя после показа или клика: регистрация, покупка, установка приложения, депозит, отправка формы. Обычно конверсии передаются в рекламную платформу через postback или пиксель.
Креатив
Креатив — само рекламное объявление: баннер, видеофайл, HTML5-реклама или, в Popunder-кампаниях, открывающийся лендинг. Креатив должен соответствовать формату и размеру рекламного места и правилам платформы.
Лендинг (landing page)
Лендинг — страница, на которую попадает пользователь после клика по рекламе. Он должен быстро загружаться, соответствовать обещанию рекламы и вести к одному понятному действию. В Popunder-кампаниях сам лендинг и есть реклама.
Межстраничная реклама (interstitial)
Межстраничная реклама — полноэкранное объявление, которое перекрывает страницу или приложение, обычно при открытии страницы или между экранами, пока пользователь его не закроет или не истечёт таймер. Она получает максимум внимания, особенно на мобильных, и лучше всего работает с умеренным частотным ограничением. См. формат Fullscreen.
Минимальная цена (floor price)
Минимальная цена (флор, резервная цена) — нижний порог, ниже которого продавец не продаёт показ, обычно в виде CPM. Ставки ниже порога отклоняются. Слишком высокий флор снижает fill rate, слишком низкий — оставляет деньги на столе.
Недействительный трафик (IVT)
Недействительный трафик (invalid traffic) — любые показы или клики, за которыми не стоит живой человек с настоящим интересом. Его делят на общий (GIVT) — известные боты, трафик из дата-центров — и сложный (SIVT) — боты, имитирующие людей, скрытая реклама, поддельные конверсии. См. как проверить трафик на фрод.
Паблишер (publisher)
Паблишер — владелец сайта, приложения или другого медиа, который показывает рекламу и зарабатывает на ней. Паблишеры продают рекламные места напрямую или через SSP и рекламные сети. См. гайд по монетизации сайта.
Показ
Показ — одно отображение рекламы пользователю. Это базовая единица программатика: именно на показы делают ставки покупатели, к ним относится цена CPM и за них получают деньги паблишеры.
Программатик-реклама
Программатик-реклама — автоматическая покупка и продажа рекламных показов через софт, чаще всего на аукционах в реальном времени между DSP и SSP. Вместо ручных переговоров и медиапланов работают правила, данные и ставки. См. что такое программатик.
Рекламная биржа (ad exchange)
Рекламная биржа — площадка, на которой показы покупаются и продаются на аукционах в реальном времени. Продавцы (обычно через SSP) отправляют показы на биржу, покупатели (обычно через DSP) делают ставки, побеждает самая высокая. Сегодня граница между биржами и SSP размыта: у большинства SSP есть собственная биржа. См. что такое программатик.
Рекламная сеть
Рекламная сеть — компания, которая собирает рекламные места у множества паблишеров и перепродаёт их рекламодателям, обычно пакетами по формату, тематике или стране. Классические сети сами назначают цены и решают, где показать рекламу; современные платформы сочетают функции сети с программатик-покупкой и продажей.
Рекламный сервер (ad server)
Рекламный сервер — система, которая хранит объявления, решает, какое показать на каждый запрос, и считает показы и клики. Паблишеры используют рекламные серверы, чтобы управлять своими рекламными местами, рекламодатели — чтобы доставлять креативы и вести независимую статистику.
Рекламодатель
Рекламодатель — компания или человек, который платит за показ рекламы, чтобы продавать, продвигать бренд или получать действия: установки, регистрации. В программатике рекламодатели обычно покупают показы через DSP — сами, через агентство или с персональным менеджером.
Ретаргетинг
Ретаргетинг (ремаркетинг) — показ рекламы тем, кто уже взаимодействовал с рекламодателем: был на сайте, начал регистрацию, видел рекламу. Такие аудитории меньше, но обычно конвертируют лучше. См. таргетинг в рекламе.
Согласие по GDPR
Согласие по GDPR — разрешение, которое пользователи в Евросоюзе дают, обычно через cookie-баннер, прежде чем их персональные данные (cookie, идентификаторы) используются для персонализированной рекламы. Его собирают платформы управления согласием (CMP); в рамках IAB Transparency and Consent Framework результат можно передать рекламным партнёрам строкой согласия в запросе ставки.
Таргетинг
Таргетинг — набор правил, которые определяют, какие показы покупает кампания: страна (гео), платформа, операционная система, браузер, ретаргетинг, списки площадок, расписание и другие сигналы из запроса ставки. См. таргетинг в рекламе.
Частотное ограничение (frequency cap)
Частотное ограничение задаёт, сколько раз один пользователь видит объявление или формат за период, например один раз за сессию или три раза в день. Рекламодатели используют его, чтобы не тратить бюджет на повторные показы, паблишеры — чтобы беречь удобство посетителей; особенно это важно для форматов вроде Popunder.
