O que é DSP (demand-side platform)?

Se você compra mídia em mais de um site, mais cedo ou mais tarde vai encontrar o termo DSP. Este artigo explica o que uma plataforma de demanda faz, como ela decide quais impressões comprar e o que observar na hora de escolher.

O que um DSP faz?

O DSP fica do lado do comprador na publicidade programática. A tarefa dele é investir o orçamento do anunciante nas impressões com mais chance de trazer resultado. Para isso, ele:

• Se conecta à oferta. Recebe solicitações de lance de SSPs, ad exchanges e publishers, muitas vezes milhões por segundo.
• Avalia cada impressão. Compara a solicitação com a segmentação, a programação e o orçamento de cada campanha ativa.
• Dá lance. Se a impressão combina, responde com um preço; se não, ignora.
• Entrega o anúncio. Quando o lance vence, devolve o criativo ou uma tag que o carrega.
• Gera relatórios. Impressões, cliques, gasto e conversões em um só painel.

Sem um DSP, o anunciante teria de negociar com cada site separadamente. Com ele, uma única campanha roda em milhares de posições.

Como um DSP decide o que comprar?

Cada solicitação de lance traz informações sobre a impressão. O DSP compara com as configurações da campanha, normalmente nesta ordem:

1. Formato e posição. É banner, espaço de vídeo, intersticial ou popunder, e a campanha tem um criativo para esse formato?
2. Segmentação. País, plataforma (desktop ou mobile), sistema operacional, navegador e outros parâmetros. Nosso artigo sobre segmentação de anúncios detalha cada um.
3. Filtros de qualidade. Filtros antibot e antifraude, listas negras e brancas de domínios, regras de segurança de marca.
4. Frequência. O visitante já viu o anúncio vezes demais? O limite de frequência evita isso.
5. Preço e orçamento. Qual é o lance para esse segmento e ainda há orçamento hoje?

Só as impressões que passam por todos os filtros recebem lance. Por isso uma segmentação muito estreita pode gastar devagar: a maior parte das solicitações é descartada antes do leilão.

Qual modelo de preço um DSP usa?

Os leilões programáticos quase sempre são precificados em CPM, o custo de mil impressões. Alguns DSPs também oferecem otimização por cliques ou conversões, mas por baixo continuam dando lance por impressão e ajustam o CPM para atingir a meta.

Em campanhas de performance, o número-chave não é o CPM, e sim o custo por resultado. Uma impressão barata que nunca converte sai cara; um CPM mais alto em um segmento que converte bem pode ser a melhor compra da conta. Por isso o rastreamento de conversões, por exemplo com postback (S2S), importa tanto quanto o lance.

DSP self-service ou gerenciado?

Muitas plataformas oferecem as duas opções. No DSP da Wizads, por exemplo, você pode rodar campanhas por conta própria ou deixar que um gerente pessoal as configure e gerencie.

O que observar ao escolher um DSP?

• Fontes de tráfego e GEOs. De onde vem o tráfego e ele cobre os países de que você precisa?
• Formatos. Banner, vídeo (preroll, autoplay), intersticial, popunder: confirme que os formatos que você vai usar estão disponíveis.
• Profundidade da segmentação. No mínimo país, dispositivo, sistema operacional e navegador; idealmente retargeting e listas de posições.
• Qualidade do tráfego. Filtragem antibot e antifraude própria, publishers verificados e a opção de bloquear fontes você mesmo. Nosso guia sobre fraude de anúncios lista os sinais de alerta.
• Rastreamento. Suporte a postback, relatórios por posição e uma API para exportar dados.
• Suporte. Uma pessoa de verdade que responda quando uma campanha se comporta de forma estranha.
• Um jeito de testar. Um teste gratuito ou de baixo orçamento mostra a qualidade real do tráfego mais rápido que qualquer apresentação.

DSP, rede de anúncios ou ad exchange?

Os termos se sobrepõem. Uma rede de anúncios tradicionalmente reúne inventário de muitos publishers e vende para anunciantes, muitas vezes com DSP próprio. Uma ad exchange é o mercado onde o leilão acontece. O DSP é a ferramenta de compra. Empresas como a Wizads combinam vários papéis: operam um DSP para anunciantes, um SSP para publishers e um ad server próprio. Se a diferença entre os dois lados ainda não está clara, leia DSP vs SSP.

Perguntas frequentes

DSP é só para grandes marcas?

Não. DSPs self-service e redes de anúncios com DSP permitem começar com orçamentos modestos. O que mais importa é conseguir medir resultados e cortar as fontes que não funcionam.

Dá para comprar anúncios em vídeo com um DSP?

Sim. As impressões de vídeo são solicitadas com uma tag VAST, e o DSP responde com um criativo de vídeo. Veja VAST vs VPAID para os detalhes.

Como um DSP se conecta ao tráfego?

Normalmente pelo protocolo OpenRTB: o SSP ou a exchange envia solicitações de lance e o DSP responde dentro de um limite de tempo rígido.