Respuesta cortaUn DSP (demand-side platform o plataforma de demanda) es el software que usan los anunciantes para comprar impresiones publicitarias de forma automática. Se conecta a muchas fuentes de tráfico, evalúa cada impresión según la segmentación y el presupuesto del anunciante y puja por las que encajan, todo en tiempo real.
Si compras publicidad en más de un sitio web, tarde o temprano te vas a cruzar con el término DSP. Este artículo explica qué hace una plataforma de demanda, cómo decide qué impresiones comprar y qué mirar al elegir una.
¿Qué hace un DSP?
Un DSP está del lado del comprador en la publicidad programática. Su trabajo es invertir el presupuesto del anunciante en las impresiones con más probabilidades de dar resultados. Para eso:
Se conecta a la oferta. Recibe solicitudes de puja de SSP, ad exchanges y editores, muchas veces millones por segundo.
Evalúa cada impresión. Compara la solicitud con la segmentación, el calendario y el presupuesto de cada campaña activa.
Puja. Si la impresión encaja, responde con un precio; si no, la descarta.
Entrega el anuncio. Cuando gana, devuelve la creatividad o una etiqueta que la carga.
Reporta. Impresiones, clics, gasto y conversiones en un solo panel.
Sin un DSP, el anunciante tendría que negociar con cada sitio por separado. Con él, una sola campaña puede correr en miles de ubicaciones.
¿Cómo decide un DSP qué comprar?
Cada solicitud de puja trae información sobre la impresión. El DSP la compara con la configuración de la campaña, normalmente en este orden:
Formato y ubicación. ¿Es un banner, un espacio de video, un intersticial o un popunder, y la campaña tiene una creatividad para ese formato?
Segmentación. País, plataforma (escritorio o móvil), sistema operativo, navegador y otros parámetros. Nuestro artículo sobre segmentación publicitaria los describe en detalle.
Filtros de calidad. Filtros antibots y antifraude, listas negras y blancas de dominios, reglas de seguridad de marca.
Frecuencia. ¿El visitante ya vio el anuncio demasiadas veces? El límite de frecuencia lo evita.
Precio y presupuesto. ¿Cuál es la puja para este segmento y queda presupuesto hoy?
Solo las impresiones que pasan todos los filtros reciben una puja. Por eso una segmentación muy estrecha puede gastar lento: la mayoría de las solicitudes se descartan antes de la subasta.
¿Qué modelo de precios usa un DSP?
Las subastas programáticas casi siempre se cotizan en CPM, el costo de mil impresiones. Algunos DSP también ofrecen optimización por clics o conversiones, pero por dentro siguen pujando por impresión y ajustan el CPM para alcanzar el objetivo.
En campañas de performance, el número clave no es el CPM, sino el costo por resultado. Una impresión barata que nunca convierte sale cara; un CPM más alto en un segmento que convierte bien puede ser la mejor compra de la cuenta. Por eso el seguimiento de conversiones, por ejemplo con postback (S2S), importa tanto como la puja.
¿DSP de autoservicio o gestionado?
DSP de autoservicio
Servicio gestionado
Quién configura las campañas
Tú
Un gerente de la plataforma
Velocidad de los cambios
Inmediata
Depende del gerente
Ideal para
Equipos con experiencia en compra de medios
Marcas y equipos nuevos en programática
Control de pujas y listas
Total
Compartido
Muchas plataformas ofrecen las dos opciones. En el DSP de Wizads, por ejemplo, puedes lanzar campañas por tu cuenta o dejar que un gerente personal las configure y gestione por ti.
¿Qué revisar al elegir un DSP?
Fuentes de tráfico y GEO. ¿De dónde viene el tráfico y cubre los países que necesitas?
Profundidad de segmentación. Como mínimo país, dispositivo, sistema operativo y navegador; idealmente retargeting y listas de ubicaciones.
Calidad del tráfico. Filtrado antibots y antifraude propio, editores verificados y la opción de bloquear fuentes tú mismo. Nuestra guía sobre fraude publicitario lista las señales de alerta.
Seguimiento. Soporte de postback, informes por ubicación y una API para exportar datos.
Soporte. Una persona real que responda cuando una campaña se comporta raro.
Una forma de probar. Una prueba gratuita o de bajo presupuesto muestra la calidad real del tráfico más rápido que cualquier presentación.
¿DSP, red publicitaria o ad exchange?
Los términos se superponen. Una red publicitaria tradicionalmente reúne inventario de muchos editores y lo vende a anunciantes, a menudo con su propio DSP. Un ad exchange es el mercado donde ocurre la subasta. Un DSP es la herramienta de compra. Una empresa como Wizads combina varios roles: opera un DSP para anunciantes, un SSP para editores y su propio ad server. Si la diferencia entre los dos lados todavía no está clara, lee DSP vs SSP.
Preguntas frecuentes
¿Un DSP es solo para grandes marcas?
No. Los DSP de autoservicio y las redes publicitarias con DSP permiten empezar con presupuestos modestos. Lo que más importa es poder medir resultados y cortar las fuentes que no funcionan.
¿Se pueden comprar anuncios de video con un DSP?
Sí. Las impresiones de video se solicitan con una etiqueta VAST y el DSP responde con una creatividad de video. Mira VAST vs VPAID para más detalles.
¿Cómo se conecta un DSP al tráfico?
Normalmente mediante el protocolo OpenRTB: el SSP o el exchange envía solicitudes de puja y el DSP responde dentro de un tiempo límite estricto.
Wizads es una red publicitaria con DSP, SSP y ad server propios. Nuestro equipo escribe sobre publicidad programática, monetización web y compra de tráfico.
