Ad exchange
Ad exchange é um mercado em que impressões de anúncios são compradas e vendidas em leilões em tempo real. Os vendedores (geralmente por meio de um SSP) enviam impressões para a exchange, os compradores (geralmente por meio de um DSP) dão lances e vence o maior lance. Hoje a fronteira entre exchanges e SSPs é difusa: a maioria dos SSPs tem a própria exchange. Veja o que é publicidade programática.
Ad server
Ad server é o sistema que guarda os anúncios, decide qual exibir em cada requisição e conta impressões e cliques. Os publishers usam ad servers para gerenciar os próprios espaços de anúncio; os anunciantes, para entregar criativos e manter estatísticas independentes.
ads.txt
ads.txt (Authorized Digital Sellers) é um arquivo de texto público na raiz do site, por exemplo example.com/ads.txt, que lista todas as empresas autorizadas a vender os espaços de anúncio daquele site. Os compradores o consultam para não comprar inventário falsificado. Cada linha informa o sistema de anúncios, o ID da conta do publisher e o tipo de relação: DIRECT ou RESELLER. Veja o que é ads.txt.
Anunciante
Anunciante é a empresa ou pessoa que paga para exibir anúncios com o objetivo de vender, divulgar uma marca ou conseguir ações como instalações e cadastros. Na mídia programática, os anunciantes geralmente compram impressões por meio de um DSP, por conta própria, via agência ou com um gerente pessoal.
Anúncio intersticial
Anúncio intersticial é um anúncio em tela cheia que cobre a página ou o app, normalmente quando a página abre ou entre telas, até o usuário fechá-lo ou o tempo acabar. Ele recebe atenção máxima, especialmente no mobile, e funciona melhor com um limite de frequência moderado. Veja anúncios intersticiais em tela cheia.
Consentimento GDPR
Consentimento GDPR é a permissão que os usuários da União Europeia dão, normalmente por meio de um banner de cookies, antes que seus dados pessoais, como cookies e identificadores, sejam usados para publicidade personalizada. Ele é coletado por plataformas de gestão de consentimento (CMPs); no IAB Transparency and Consent Framework, o resultado pode ser repassado aos parceiros de anúncios como uma string de consentimento na requisição de lance.
Conversão
Conversão é a ação que o anunciante quer que o usuário realize depois de ver ou clicar no anúncio: cadastro, compra, instalação de app, depósito ou envio de formulário. As conversões geralmente são enviadas para a plataforma de anúncios por postback ou por um pixel de rastreamento.
CPA (custo por ação)
CPA é um modelo de preço ou métrica em que o anunciante paga, ou calcula o gasto, por ação concluída, como um cadastro ou uma compra. Fórmula: CPA = gasto ÷ número de ações. Muitos anunciantes compram por CPM, mas otimizam as campanhas para um CPA-alvo.
CPC (custo por clique)
CPC é um modelo de preço ou métrica em que o anunciante paga por clique no anúncio. Fórmula: CPC = gasto ÷ cliques. Serve para campanhas que precisam de visitas a uma página, mas não diz nada sobre o que acontece depois do clique, por isso é melhor combiná-lo com rastreamento de conversões.
CPM (custo por mil)
CPM é o preço de mil impressões de anúncio ("mille" significa mil em latim). Fórmula: CPM = gasto ÷ impressões × 1.000. É o principal modelo de preço da mídia programática: os anunciantes dão lances em CPM e os publishers recebem pelas impressões entregues. A Wizads trabalha no modelo CPM tanto com anunciantes quanto com publishers.
Criativo
Criativo é o anúncio em si: uma imagem de banner, um arquivo de vídeo, um anúncio HTML5 ou, nas campanhas popunder, a landing page que abre. O criativo precisa combinar com o formato e o tamanho do espaço de anúncio e com as políticas da plataforma.
CTR (taxa de cliques)
CTR é a proporção de impressões que viram clique. Fórmula: CTR = cliques ÷ impressões × 100%. O CTR normal depende muito do formato; um CTR anormalmente alto sem conversões é um sinal comum de tráfego inválido.
DSP (plataforma do lado da demanda)
DSP (demand-side platform) é o software que anunciantes e agências usam para comprar impressões automaticamente em muitos sites e apps. Ele recebe requisições de lance, compara com a segmentação e os orçamentos das campanhas e dá lances em tempo real. Veja o que é DSP e DSP vs SSP.
eCPM (CPM efetivo)
eCPM é a receita ou o custo por mil impressões calculado depois, qualquer que tenha sido o modelo de preço. Fórmula: eCPM = receita ÷ impressões × 1.000. Os publishers o usam para comparar parceiros de anúncios e formatos na mesma escala.
Fill rate (taxa de preenchimento)
Fill rate é a proporção de requisições de anúncio preenchidas com um anúncio pago. Fórmula: fill rate = impressões preenchidas ÷ requisições de anúncio × 100%. Um fill rate baixo geralmente indica falta de demanda para o formato, o GEO ou o preço mínimo.
GEO
GEO é a abreviação usada no mercado de publicidade para o país ou a região em que o anúncio é exibido. Preços, demanda, idiomas e regras legais variam por GEO, por isso campanhas e relatórios costumam ser divididos por país. Veja segmentação de anúncios.
Impressão
Impressão é uma exibição de um anúncio para um usuário. É a unidade básica da mídia programática: os compradores dão lances em impressões, o preço CPM se refere a elas e os publishers recebem por elas.
Landing page
Landing page, ou página de destino, é a página a que o usuário chega depois de clicar no anúncio. Ela deve carregar rápido, cumprir a promessa do anúncio e levar a uma única ação clara. Nas campanhas popunder, a própria landing page é o anúncio.
Leilão de primeiro preço
No leilão de primeiro preço, o vencedor paga exatamente o valor do próprio lance. Ele virou o padrão da mídia programática no fim da década de 2010, no lugar do leilão de segundo preço, por ser mais simples e transparente, principalmente com header bidding.
Leilão de segundo preço
No leilão de segundo preço, o vencedor não paga o próprio lance, e sim o segundo maior lance mais um pequeno incremento. Foi o modelo padrão do RTB no início e hoje foi em grande parte substituído pelo leilão de primeiro preço.
Limite de frequência (frequency cap)
O limite de frequência define quantas vezes o mesmo usuário vê um anúncio ou formato em um período, por exemplo uma vez por sessão ou três vezes por dia. Os anunciantes o usam para não gastar orçamento com impressões repetidas; os publishers, para preservar a experiência do usuário, o que é essencial em formatos como o popunder.
Listas brancas e negras
A lista branca (whitelist) limita a campanha a sites ou posicionamentos aprovados; a lista negra (blacklist) exclui sites, posicionamentos ou anunciantes específicos. Os anunciantes as usam para otimizar resultados e garantir a segurança de marca; os publishers, para bloquear anunciantes ou categorias indesejados.
Marketplace privado (PMP)
Marketplace privado (private marketplace) é um leilão por convite em que o publisher oferece um inventário selecionado a compradores escolhidos, geralmente com um deal ID e condições combinadas, como um preço mínimo. Fica no meio do caminho entre o leilão aberto e os acordos totalmente diretos.
Mídia programática
Mídia programática, ou publicidade programática, é a compra e venda automatizada de impressões de anúncio por meio de software, quase sempre em leilões em tempo real entre DSPs e SSPs. Ela substitui negociações manuais e pedidos de inserção por regras, dados e lances. Veja o que é publicidade programática.
OpenRTB
OpenRTB é o protocolo aberto do IAB Tech Lab que define como compradores e vendedores trocam requisições de lance e respostas no RTB. As versões mais usadas são a 2.5 e a 2.6. Veja o que é OpenRTB.
Popunder
Popunder é um formato de anúncio que abre a página do anunciante em uma nova aba ou janela do navegador depois que o usuário clica no site do publisher. Ele não cobre o conteúdo do site, e o impacto nos visitantes depende principalmente da configuração de frequência. Na implementação da Wizads, a nova aba se torna a janela ativa. Veja anúncios popunder para publishers e tráfego popunder.
Postback (S2S)
Postback é uma requisição servidor a servidor que informa uma conversão à plataforma de anúncios, com o ID de clique que a liga ao clique original. Ele não depende do navegador do usuário, então bloqueadores de anúncios e limites de cookies não atrapalham. Veja postback (S2S).
Prebid
Prebid é a solução open source de header bidding mais usada. O Prebid.js faz o leilão no navegador do usuário; o Prebid Server faz em um servidor, o que deixa a página mais leve. Os parceiros de demanda se conectam por meio de adaptadores.
Preço mínimo (floor price)
Preço mínimo, ou preço de reserva, é o menor valor que o vendedor aceita por uma impressão, geralmente expresso em CPM. Lances abaixo dele são recusados. Um piso alto demais reduz o fill rate; baixo demais, deixa dinheiro na mesa.
Publisher
Publisher é o dono de um site, app ou outro veículo que exibe anúncios e ganha dinheiro com eles. Os publishers vendem os espaços de anúncio diretamente ou por meio de SSPs e redes de anúncios. Veja como monetizar um site.
Rede de anúncios
Rede de anúncios é uma empresa que reúne espaços de anúncio de muitos publishers e os revende para anunciantes, geralmente em pacotes por formato, tema ou país. As redes clássicas definem preços e decidem onde cada anúncio aparece; as plataformas modernas combinam funções de rede com a compra e venda programática.
Requisição de lance (bid request)
Requisição de lance é a mensagem que o vendedor envia aos compradores quando há uma impressão disponível. Ela descreve o espaço de anúncio (tamanho, formato, posição), o site ou app, o dispositivo, o país e outros sinais anônimos, para que cada comprador decida se dá lance e de quanto. Geralmente é enviada no formato OpenRTB.
Retargeting
Retargeting, também chamado de remarketing, exibe anúncios para pessoas que já interagiram com o anunciante: visitaram o site, começaram um cadastro ou viram um anúncio. Esses públicos são menores, mas costumam converter melhor. Veja segmentação de anúncios.
RTB (lances em tempo real)
RTB (real-time bidding) é o leilão em que cada impressão é vendida individualmente enquanto a página carrega, normalmente em menos de algumas centenas de milissegundos. O vendedor envia uma requisição de lance, os compradores respondem com lances e o anúncio vencedor é exibido. O RTB costuma se basear no OpenRTB.
schain (cadeia de fornecimento)
schain (objeto SupplyChain) é a parte da requisição de lance OpenRTB que lista todas as empresas pelas quais a impressão passou do publisher até o comprador. Junto com sellers.json e ads.txt, permite ao comprador verificar se o caminho é legítimo. Veja sellers.json e schain.
Segmentação (targeting)
Segmentação é o conjunto de regras que define quais impressões a campanha compra: país (GEO), plataforma, sistema operacional, navegador, retargeting, listas de posicionamentos, programação e outros sinais da requisição de lance. Veja segmentação de anúncios.
Segurança de marca (brand safety)
Segurança de marca é evitar que os anúncios apareçam ao lado de conteúdo que possa prejudicar a reputação do anunciante, como violência, discurso de ódio, conteúdo adulto ou ilegal. Ela é garantida com moderação de publishers, bloqueio de categorias, listas brancas e negras e ferramentas de verificação.
sellers.json
sellers.json é um arquivo público publicado por um SSP, uma exchange ou uma rede de anúncios com a lista dos vendedores com que trabalha, seus IDs e se cada um é publisher ou intermediário. Os compradores o cruzam com o ads.txt e o schain para verificar de quem estão comprando. Veja sellers.json e schain.
SSP (plataforma do lado da oferta)
SSP (supply-side platform) é o software que os publishers usam para vender espaços de anúncio automaticamente para muitos compradores ao mesmo tempo. Ele envia requisições de lance para DSPs e exchanges, aplica preços mínimos e regras de qualidade e escolhe o melhor lance. Veja o que é SSP.
Tráfego inválido (IVT)
Tráfego inválido (invalid traffic) é qualquer impressão ou clique que não vem de uma pessoa real com interesse genuíno. Ele se divide em geral (GIVT), como bots conhecidos e tráfego de data centers, e sofisticado (SIVT), como bots que imitam pessoas, anúncios ocultos e conversões falsas. Veja fraude de anúncios.
VAST
VAST (Video Ad Serving Template) é o padrão XML do IAB Tech Lab que informa ao player de vídeo qual anúncio exibir, onde estão os arquivos de vídeo e quais URLs de rastreamento chamar. Quase todo anúncio em vídeo, inclusive os prerolls, é entregue por uma tag VAST. Veja VAST vs VPAID.
Visibilidade (viewability)
Visibilidade mede se o anúncio teve de fato a chance de ser visto. Pelo padrão mais comum do mercado, uma impressão display é visível quando pelo menos 50% dos pixels ficam na tela por pelo menos um segundo contínuo; em vídeo, pelo menos 50% do player por dois segundos contínuos.
VPAID
VPAID (Video Player-Ad Interface Definition) é um padrão antigo do IAB que permitia que anúncios em vídeo interativos executassem código dentro do player. Está obsoleto: hoje a interatividade usa SIMID e a medição, o Open Measurement SDK, enquanto o anúncio é entregue via VAST. Veja VAST vs VPAID.
Waterfall (cascata)
Waterfall é uma forma de vender impressões em que o publisher chama os parceiros de demanda um depois do outro, em uma ordem fixa de prioridade, geralmente pelo eCPM histórico, até que um preencha a impressão. É simples, mas deixa dinheiro na mesa, por isso muitos publishers migraram para o header bidding.
